驴妈妈洪清华：每一天我都在修阶梯

文|金错刀

　　洪清华说话语速很快，脸上永远挂着笑容，乐观、激情是他反复提到的词。40多岁，喜欢健身、踢球。随行的同事都要小跑才能跟上他的脚步。“我从不抑郁，累了就睡觉，醒了就微笑。”

　　这次采访，洪清华仔细梳理了自己的创业历程，其中有几个洪清华首次分享的创业小故事，希望对打算创业或者正在创业的你有启发。

　　巨蟹座男人是公认的深居简出、温润顾家的好男人，但我觉得巨蟹男更像是棉花里包裹着一把利刃，温和的外表下是异常坚韧的内心。至少洪清华是这样的人。

　　从安徽大山里走出来，没有任何背景、完全白手起家，一路打拼，洪清华用13年时间硬生生地把一家又一家公司做成了中国旅游界的翘楚。

　　如今，洪清华手握驴妈妈、奇创、景域营销、景域旅发等多张“王牌”，它们共同组成“王炸”——景域集团。涵盖OTA、景区运营、旅游营销、景区规划、网红酒店等多个业务的“景域模式”全球都绝无仅有。

　　洪清华的目标是用5年时间将景域打造成世界级的旅游集团。也有同行对此质疑，洪清华从不在意外界的目光，“这辈子我只做旅游一件事，我想让中国人的旅行更有尊严，我有足够的韧劲和执行力将自己的理想变成现实。”

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　　一双改变命运的袜子

　　洪清华坚韧的性格和他的成长环境和经历有很大的关系。用他自己的话说就是“从小就憋着一股劲。”

　　每年的双抢时节，父母要下地忙农活，六七岁的洪清华帮不上忙，只能留在家里做饭。有一次他踩着凳子去拿放在衣柜上的盐，结果整个柜子倒了，洪清华被压在下面三个小时，连喘气都困难。“那时候我脑子里只有一个念头，不能这么死了，就这样憋着劲，等到母亲回到家把我从柜子下解救了出来。”

　　10岁，洪清华开始下田，7、8月份，烈日高悬，稻田里的水像泡脚水一般滚烫，洪清华面朝黄土背朝天插秧，蚂蟥爬在脚上吸血，为了插的快一点他忍着痛不去理会，等拔掉脚上的蚂蝗时，双脚已经血迹斑斑。

　　“那个时候我就想，这样的日子什么时候才是尽头，难道我这辈子就干这个事情吗？”

　　从那时候起，洪清华改变现状的愿望就异常强烈，但不知道出路在哪里，他和村里不上学的伙伴一样贪玩，从来没把心思放在读书上，因为不知道读书有什么用。

　　有一天，父亲回到家，看到正在玩耍的洪清华便把他叫到屋里。父亲把鞋一脱，把脚搭在桌子上，洪清华看到父亲的袜子五个指头全破了，脚趾从破洞中钻了出来。眼前这一幕刺痛了洪清华的内心。

　　父亲对洪清华说：“我这么辛苦就是为了供你读书上大学。只有上了大学，你才可以不用像我这样。”

　　“我突然觉得他给我指了一条道路，原来考上大学或者是考上中专，就可以不用干农活，就可以不用每天做饭。看到老爸那么辛苦，我当时就想，以后要买一屋子袜子让他穿都穿不完，这个时候我才暗自下决心，发奋读书。”

　　于是洪清华考上了当地最好的中学——宿松中学。

　　经过几年的努力，洪清华终于叩响了大学殿堂之门。收到华东师范大学的录取通知书时，洪清华正坐在行驶的三轮车上，他兴奋地跳下车，一路狂奔。“我觉得自己是世界上最幸福的人”。

开学第一天，洪清华和姐夫从宿松县坐了24小时的长途汽车来到上海，进入上海时已是凌晨一点，他们舍不得花钱住旅馆，在校园门口一直守到天亮。

　　看着上海滩闪烁的霓虹灯和川流不息的车辆，洪清华暗下决心：一定要留在这里，成家立业，奋斗拼搏。

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　　学生首富、创业狂魔

　　上了大学，洪清华似乎发现了“新大陆”。大学刚开始，他就给自己定了一个目标：不向家里要钱，先养活自己。

　　大一时，其他孩子还对校园生活懵懂无知，洪清华已经找到一份家教的活儿。“一个小时赚12块钱，一次两个小时，一星期做两次，一个月能赚将近200块钱。”

　　当了一段时间家教后，洪清华便发现了家教行业的“秘密”：华东师大有家教中心，如果给家教中心介绍学生，介绍一个给50块钱，但学校不允许学生在学校里做这件事。

　　于是每个周末，洪清华搬一张课桌到附近的居民小区，在课桌上挂上“华东师大家教中心”的条幅开始招生，一天都招四五个学生，好的时候能招十几个，一天就能赚几百块钱，到后来洪清华干脆承包了家教中心。

　　大二，洪清华开始为台湾的一家公司代销产品，卖90年代初非常流行的杀虫剂和清香剂。洪清华招了三十多个师哥师姐给自己打工，挨家挨户去推销。和别的学生推销不同，洪清华要求学生穿上校服，甚至拿上学生证，一是增添信任，二是打情感牌。头一个月洪清华就赚了8000块钱，并且坐了人生中第一次飞机。

　　大三的时候，洪清华开始承包经营学校的舞厅、录像厅、卡拉OK厅，甚至从社会融资30万，开了华师大第一个对外的计算机房。

　　大学四年，洪清华在学校做了数不清的事情，他有意识地去锻炼自己各个方面的能力。在做各种小生意的同时，他还兼着系学生会主席、院学生会主席，成立了华师大的礼仪队，举办了上海市英语歌曲比赛，上海市大学生模特大赛....

　　回想自己当时的状态，洪清华难掩心中的自豪。那个时候他极需要做事情，不会放过任何一个机会，就连替老师买盒烟这样的小事也要尽最大努力做到最好。

　　有一次老师让洪清华帮他去买包烟，他觉得自己受到了老师很大的重视。在买烟之前还给自己确定几个目标：第一不能买贵的，要买便宜五毛钱的；第二不能买假烟；第三不能太慢；又快、又好、还便宜，老师觉得这个学生办事靠谱，后来洪清华便做了老师的助理。

　　“在一无所有的时候，我就这样傻傻的付出，把当下的每一件事情做到极致，下一个机会就会到来。”

　　毕业之后，洪清华已经是学校“首富”，他拿着自己积攒下的资金打算去创业。但父母害怕他丢掉铁饭碗，拗不过父母，洪清华便在华东师大继续读了研究生，未来如果真创业失败了，回头还可以凭着研究生的文凭去打工或者当老师。

　　“知道自己的退路就不怕了，我做所有的决策，一般会先设想最坏的结果，如果结果我能够承受，我就朝着最好的方向去努力。”

　　研究生毕业后，洪清华终于可以义无反顾地投入到创业中去，最初他选择的是环保产业，而且做了一系列的调研，甚至还登门拜访了上海市环保局局长。

　　在寻找创业机会的时候，洪清华收到了在清华读博士后的好友刘锋写来的信。在这封三千字长信中刘锋向他介绍旅游业各种优势，洪清华看完后热血沸腾，一晚上睡不着觉，打开电脑拨号上网查旅游业，第一个蹦出来的词就是“无烟产业”，而且和自己的理想环保产业也比较接近。这封长信开启了洪清华新的征程。

　　2000年，圣诞节前夜，北京下了第一场雪。洪清华怀揣8万元从上海坐火车来到北京，背着行囊在雪中走了三个多小时后，来到了自己的落脚点清华大学。

　　在北京，洪清华和刘锋一同创办了北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心。洪清华地下室住了半年，办公室就是宿舍，加起来只有13平米。白天谈业务，晚上恶补旅游专业的知识。

　　“那个时候我每天晚上学到一点钟，搜网上所有的旅游业的资料，读所有专家写的文章，把十年的旅游报全部看完。”就这样，洪清华逐步成了旅游专家。

　　1999年是中国第一个黄金周，很多景区遭到了严重的考验，景区发现了自己的不足，不仅资源稀缺，而且休闲设施和餐饮配套缺乏，游客则普遍抱怨人多影响观光体验。这时候，景区利用景点规划来做改善的需求猛增。

　　抓住这个风口，再凭借刘锋的专业和洪清华的勤奋，两年后达沃斯巅峰成为了行业一流的民营旅游规划公司，而此前这一领域只有大学和城市规划院等科研机构涉足。

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　　造梦者

　　北京创业的第三年，洪清华在复旦读研究生的女友毕业，她希望洪清华能回到上海发展。一边是已经闯入行业前三、年入数千万的公司，一边是让他无法割舍的爱情。洪清华陷入两难。

　　“为此我甚至专门去了一次瑞士，看着壮阔的阿尔卑斯山脉，我当时就做出了决定：事业哪里都有，但爱情只有一次。”洪清华将自己所有股权全部卖给朋友，回到了女朋友身边。

　　二次创业，洪清华仍然选择了旅游规划行业，在上海的一个老旧的居民楼里，上海奇创旅游规划设计机构成立了。成立公司的前三天，洪清华什么都没做，就只是想了三个问题：企业的使命、愿景和企业文化。洪清华认为一家企业能跳多高，由创始人高度决定；一家企业能走多远，由企业文化决定。这也就奠定了景域集团这十三年来的快速发展。

　　这次创业，洪清华选择跟上海社科院旅游研究中心和欧洲最大规划设计集团阿特金斯三方的合作，本着互惠共赢、各取所需的原则，通过三年时间的努力，奇创成为全国知名旅游规划公司。

　　其实当奇创还是一个很小公司的时候，洪清华考虑的就不是做一家旅游规划机构，而是站在旅游产业链的最上端充分把握整个产业链上的需求，通过积累为未来商业模式的拓展和延伸找到突破口。

　　2008年洪清华看到了两个非常重要的趋势，做景区规划过程中，他发现了一个非常明显的要素变化，那就是自助游的游客比例在逐步提高。很多年以前，一个景区的游客主要是由旅行社的团队游客构成。第二个趋势就是当时的电子商务已经开始蓬勃发展起来。

　　有一次洪清华出国考察，在埃菲尔铁塔旁边看到一家中国人开的餐馆，一中午翻了六桌，很多中国人挤在餐馆里吃饭，边上就是厕所。当时洪清华内心涌起一个强烈的念头，“我要让中国人的旅游自由而有尊严。”

　　当时携程和艺龙已经成立将近十年，以商务旅行为主，2005年成立的去哪儿主攻搜索引擎。洪清华不喜欢跟随别人做同样的事情，但他痴迷于针对痛点进行创新，目睹了中国人跟团游的种种痛点，2008年洪清华创办了第二家公司，在线旅游网站驴妈妈，专攻自助游。

　　驴妈妈成立之后另辟蹊径，选择将景区门票作为切入点，迅速打开了局面。2009年，驴妈妈景区门票已经做到了行业第一，用户就扩增到200万人，仅仅门票流水就达到了2亿多。

　　驴妈妈的势能起来之后，很多的景区找到洪清华，希望能够直接把景区交给景域来管理，因为他既有渠道又懂规划设计。

　　景区运营这个新的机会出现了，要不要抓住？在做决定之前，洪清华问了自己几个问题。第一，市场是不是足够大？第二，我有没有人去做这个事情？第三，我有没有钱去做这个事情？第四，我能不能控制得住？

　　中国有三万家景区，但因为体制的问题，80%的景区都亏。既然机会巨大，洪清华便放手一搏，成立了第三家公司——上海景域旅游发展有限公司。

　　中国人的需求在变，景域的发展一直紧跟着中国的消费升级走。中国有12830家星级酒店，但是2015年、2014年都集体亏损，2014年集体亏损59个亿。但是中国又出现了另外一种情况，就是好的民宿、野奢酒店一房难求。洪清华意识到，中国人的旅游从以前的美景时代，向到美宿时代过渡，“为一间房赴一座城”、“为一间房赴一座岛”的旅行方式已经受到追捧。

　　为此，洪清华考察全球，发现最好的酒店都在美丽的风景区里面，身处绝美风景，享受绝佳的美食，体验绝妙的风情，但这样的酒店在中国几乎是空白。“既然别人不做，那么就由我来做”。
就这样，在浙江安吉的一座茶山上，洪清华的野奢酒店帐篷客开始动工。“我每个月都要去两次，从设计到施工全程把关。”

　　酒店建了四五个月的时候，洪清华发现做出来的东西跟自己的设想有出入，于是果断停工。工程停工是最大的忌讳，停了一个多月，所有的东西要全部按照重环境、轻建筑，精布局，玩风情的理念重新规划设计。当时洪清华的设想是，如果有一天帐篷客开门迎客，客人在手机里头没有18张照片，这个酒店就失败了。

　　当帐篷客落成的时候，洪清华将很多的营销理念，产品理念应用到这间隐藏在茶山之中的酒店身上让它一出生就成了“网红”。帐篷客的房间3000到5000一晚，一房难求。保时捷、法拉利、Gucci等大牌的活动排队预约...

　　和国内其他几家OTA不同，洪清华从一开始就不希望把景域做成一家整天为了流量厮杀的互联网公司，他更希望景域是一家时尚公司——有品、有趣、有种。景域则是从根源上提高中国人的旅行质感。洪清华的梦想是通过自己的努力为中国人造梦，就像迪士尼为全世界造梦一样。

　　驴妈妈一年给香港迪士尼送50多万人，全球第一。在和迪士尼高层打交道的过程中，洪清华学到了很多先进的理念。2015年洪清华提出IP一词时，很多同行还要去百度。他甚至还放出狠话：旅游企业未来只有两条路：IP重生，或苟延残喘。最初一些同行不屑一顾，如今只要谈旅游不提IP的企业就是落伍。洪清华因此也被称为旅游IP第一人。

　　当然，洪清华涉足如此多领域的做法引来很多质疑，但更多的是一边质疑一边模仿。一家互联网公司效仿景域成立了景区运营管理公司，一年经营了三十多家景区，每一家景区都亏损，后来解散了。

　　“最主要的原因是思路不对，他们整天用互联网考核方法研究流量转化投入产出，用互联网的kpi来考量景区运营管理本来就是错误的，互联网有互联网的方法，虽然有互通的地方，但终究不一样。‘基因’不同，景域的做法别人很难模仿。因为我始终在围绕旅游产业链去做，围绕资源供给和游客需求去做。”

　　今年7月，景域集团调整了组织架构，成立三个二级集团——目的地运营集团、驴妈妈集团和旅游智慧经济集团，藉此，目的地运营能力、渠道能力和智慧服务能力成为整个集团的三大核心能力。

　　“三个能力和三大集团形成我的护城河，未来我做世界级的旅游集团这三大集团核心能力是我的三根柱子，当然外围会有很多的生态圈。”

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　　五年倒计时

　　目前中国是世界第二大经济体，洪清华坚信未来中国一定会成为第一大经济体。“我们的旅游公司为什么能够成为世界五百强，我们是十亿级的人口，在任何一个细分的领域，都能够成就国际上伟大的公司。”

　　过往经历证明，洪清华具有旅游业的顶层认知、前瞻眼光和强大的执行力，但要成为世界级旅游集团，资本的力量不可或缺。近一年来，景域集团通过资本市场融资20多亿；跟广西旅发集团等成立了100亿的旅游产业基金；跟全国很多省级旅游集团签订合作，包括国有集团、民营集团、以及当地的政府；与香港上市公司丰盛控股、卓尔集团等资本动作频繁，联合成立众邦金控投资公司，与丰盛控股合作投资50亿，获取景区和目的地资源...

　　5年内景域管理运营景区将扩充到100家。景域给这些景区赋能，首先增加景区游客接待能力，其次帮它们做好用户体验。”

　　在洪清华看来，如果这个目标能够达成，最终还是价值观的胜利。

　　“我觉得今天我们有这么强的凝聚力，这跟景域的企业文化价值观有关，景域所有的行事标准不是以我说了算，而是以价值观说了算，以客户为中心，以奋斗者为本，你把屁股对着领导，你眼睛盯着客户就行，你要眼睛盯着我，屁股盯着用户你就走人。”

　　你永远不知道洪清华下一步会做什么，他每一天都在修阶梯，不断地修，现在洪清华修了五层阶梯，要做世界级旅游集团，未来说不定再有十个阶梯在等着他，他把自己的一辈子All in到了旅游业中，种下一颗颗种子，静静等待它们长成一颗参天大树。

　　 “我们要做旅游业的珊瑚虫，用自己的身体堆出岛礁，冲出海面，为旅游业做些事情。”洪清华说。

　　很多人不理解洪清华的做法，目标为什么要让所有人知道，自己埋头去干岂不是更好？免得达不到目标被人嘲笑。洪清华则认为，目标说出来之后相当于给自己断了退路，不去逼自己永远不知道自己的潜能有多大。这也是洪清华强大执行力的根本诀窍，洪清华要求每家公司的CEO，如果做不到行业前三名就关闭。目前景域集团总裁班子有17名特长各异的年轻人，都憋着一股劲。

　　洪清华在2016年底会议上跟全体员工一起宣誓五年成为世界级旅游集团，虽然景域连续几年名列中国旅游集团20强，每年财务营收翻番，但离世界级旅游集团还有很长的路要走。不过，洪清华和他的团队充满自信。

　　“第一，我朝着这个目标努力，我觉得我的员工不断需要新目标来激励，每一天我都在倒计时，当一个人的意志，一个人的目标，变成一群人的目标的时候，这个目标才有实现的可能。”